Ferramentas de BI para inteligência competitiva: o caso Ebanx
BI
for competitive intelligence: the Ebanx case
Herramientas
de BI para la inteligencia competitiva:
el caso de Ebanx
Lucas Harmatiuk
Universidade
Federal do Paraná (UFPR)
Brasil
Taiane Ritta Coelho
Universidade Federal do Paraná (UFPR)
Brasil
Submetido em: 02/06/2021
Aceito em: 14/06/2021
Publicado em: 28/10/2021
Licença:
Autor para correspondência: Lucas Harmatiuk
Email: lucasjharmatiuk@gmail.com
Como citar
este artigo:
HARMATIUK, Lucas; COELHO, Taiane Ritta. Ferramentas de BI para inteligência
competitiva: o caso Ebanx. REBECIN, São Paulo, v. 8, edição especial, p. 1-12, 2021. DOI: 10.24208/rebecin.v8i.284
RESUMO
Este estudo analisa como as ferramentas de Business
Intelligence (BI) auxiliam a Inteligência Competitiva (IC). Realiza um
estudo de caso no EBANX e utiliza as entrevistas como principal fonte de dados.
Analisa os dados por meio da análise de conteúdo e confronta os resultados para
responder ao problema de pesquisa. Identifica que as ferramentas de BI auxiliam
na centralização, disponibilização e visualização de grandes quantidades de
dados provenientes de diversas fontes. Auxilia na clareza e produtividade nas
análises de dados, reduzindo erros e assegurando uma melhor tomada de decisão.
Para atingir a inteligência competitiva a organização precisa criar uma cultura
orientada por dados que identifique a informação como estratégia de negócio.
Com isso, contribui para empresas que anseiam melhorar o entendimento sobre os processos
de IC e resolução de problemas relacionados aos dados.
Palavras-Chave: Business Intelligence; Inteligência de
Negócios; Tomada de Decisão.
ABSTRACT
This study aims to
analyze how BI tools help Competitive Intelligence (CI). Conducts a case study
at EBANX and uses interviews as the primary source of data. Analyze the data
through content analysis and compare the results to answer the research
problem. It identifies that the BI tools help centralize, availability, and
visualize large amounts of data from different sources. It helps in the clarity
and productivity of data analysis, reducing errors and ensuring better decision
making. To achieve competitive intelligence, the organization needs to create a
data-driven culture that identifies the information as a business strategy. So,
it helps companies eager to improve their understanding of CI processes and
data-related problem-solving.
Keywords: Business Intelligence; Competitive
intelligence; Decision-Making.
RESUMEN
Este estudio analiza cómo las herramientas de Business
Intelligence (BI) ayudan a la Inteligencia
Competitiva (IC). Realiza
un estudio de caso en EBANX y utiliza las entrevistas como principal fuente de datos. Analiza los datos mediante el análisis de contenido y confronta los resultados para responder al problema
de investigación. Identifica
que las herramientas de BI ayudan
a la centralización, disponibilidad
y visualización de grandes cantidades de datos procedentes de diversas fuentes. Ayuda a la claridad y la productividad en el análisis de datos, reduciendo los errores y garantizando una mejor toma de decisiones.
Para lograr la inteligencia
competitiva, la organización
necesita crear una cultura orientada a los datos que identifique la información como una estrategia empresarial. Con ello, contribuye a que las empresas anhelen mejorar su comprensión
de los procesos de IC y la resolución
de problemas relacionados
con los datos.
Palabras clave: Inteligencia empresarial; Inteligencia de negocios; Toma de
decisiones.
1 INTRODUÇÃO
As informações
tornaram-se um diferencial competitivo para as organizações. No entanto, para
garantir efetividade em seus processos decisórios as organizações precisam
saber coletar, organizar, analisar e implementar mudanças com base nestas
informações (DANTAS, 2013). As ferramentas de Business intelligence
(BI) auxiliam no desenvolvimento dos negócios e nas decisões tomadas pela alta
gerência. Em meio ao processo do BI (coleta, tratamento, análise, compartilhamento
e monitoramento das informações), a Inteligência Competitiva (IC) visa entregar
as informações úteis aos tomadores de decisão. Isto é, agregar valor ao produto
do BI (informação) para auxiliar na tomada de decisão. O BI “representa o campo
de pesquisa que promove soluções de TI aos processos de inteligência
competitiva” (CABRAL NETTO; LAURINDO, 2015). Diante deste cenário, esta
pesquisa busca responder a seguinte questão: Como a utilização das ferramentas
de BI auxiliam a Inteligência Competitiva nas organizações?
2 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
A Inteligência
competitiva (IC) pode ser conceituada como um conjunto de processos os quais
visam sistematizar a busca, análise e disseminação das informações úteis aos
tomadores de decisão a fim de eliminar ou diminuir surpresas, diminuir o tempo
de resposta frente aos problemas e a encontrar novas oportunidades no mercado
(KRUCKEN; DEBIASI; ABREU, 2001). A IC organiza as informações relevantes para
que se possa analisar as tendências de mercado, detectando as ameaças e
oportunidades com o intuito de melhorar a tomada de decisão. Hilsdorf (2009) deixa claro a real necessidade da IC dentro
das organizações, visto que ela garante competitividade baseada em informação e
conhecimento. Além disso, a organização estará proativa para reagir a eventuais
problemas que possam afetar negativamente a organização. Neste cenário, a
IC, em sua essência, a IC tem como base as informações internas e externas das
organizações. Trata-se de unir e agregar valor as informações úteis para
auxiliar no processo decisório. As organizações estão preocupadas em criar um
processo de IC, mas geralmente elas focam no armazenamento das informações e
não em como utilizá-las (SILVA, 2012). Nota-se que a quantidade de informações
armazenadas é maior que a capacidade de absorção e grande parte dessas
informações produzidas são inúteis para o processo decisório. É fundamental que
a IC seja um processo sistêmico e contínuo para que o tomador de decisão possa
se atentar a possíveis riscos e oportunidades (OLIVEIRA; MELO, 2012;
KRUCKEN; DEBIASI; ABREU, 2001).
3 BUSINESS INTELLIGENCE
Em 1989, Howard Dresner definiu o BI como um termo genérico que aborda
conceitos e métodos para melhorar o processo decisório com o auxílio dos
sistemas de suportes baseados em fatos (CEBOTAREAN, 2011). Para Moss e Atre (2003) o BI é uma arquitetura e aplicações
operacionais integradas, bem como aplicações de suporte à decisão e banco de
dados que juntos fornecem o acesso as informações aos tomadores de
decisão. Chaudhuri e Narasayya
(2011) resumiram o processo de BI em uma arquitetura com cinco camadas,
onde cada uma representa um ambiente: fontes de dados, movimentação dos dados, Data
Warehouse (DW), mid-tier
e o ambiente de análise de negócio.
Este estudo foca nas
ferramentas de Self Service BI. Ou seja, as ferramentas que auxiliam os
usuários finais a criarem e implementarem seus próprios relatórios e análises
dentro de uma arquitetura de BI criada e suportada pela TI. Essas ferramentas
proporcionam uma visão ampla do negócio permitindo cruzar os dados, visualizar
as informações em diversos cenários, analisar os indicadores de desempenho
empresariais e auxiliar na disseminação uniforme dos dados entre os usuários.
Há diversas ferramentas de BI disponíveis no mercado, o quadrante mágico do Gartner Group é uma
metodologia para analisar e apontar os principais fornecedores de um
determinado segmento tecnológico. Este quadrante classifica os fornecedores em
quatro tipos: líderes, desafiadores e visionários ou concorrentes de nicho. No
dia 11 de fevereiro de 2019 foi publicado o Quadrante Mágico de Gartner para as
ferramentas de BI, apresentando as ferramentas líderes de mercado: Microsoft
Power BI, Tableau e Qlik.
4 METODOLOGIA
Foi adotada uma
estratégia qualitativa de estudo de caso único como principal método de
pesquisa. Para a seleção do caso, optou-se por selecionar empresas que
utilizassem uma das três ferramentas líderes de mercado (GARTNER GROUP, 2019).
A organização escolhida foi o EBANX. O caso é relevante e proporciona
oportunidade de aprendizado.
A coleta dos dados foi
por meio de entrevistas semiestruturada. Foram conduzidas cinco entrevistas com
informantes chave da empresa. Buscou-se entrevistar tanto os profissionais que
trabalham diretamente com a produção da informação, quanto gestores e analistas
de negócio. Todas as entrevistas foram gravadas, com a permissão dos
participantes e posteriormente transcritas. A análise dos dados foi realizada
por meio de análise de conteúdo, guiada nas três fases propostas por Bardin
(1977). Conforme a autora, a pré-análise consiste na
preparação do material. Nesta fase as entrevistas transcritas foram organizadas
e lidas, onde buscou-se identificar as possíveis categorias que apontassem para
os termos criados no dicionário de dados criado. Na fase de exploração do
material, as transcrições foram envidadas para o software Atlas.TI®,
o qual auxiliou no processo de recorte e codificação do conteúdo. Ao todo foram
criados 10 grupos e 49 categorias. A fase de tratamento dos resultados,
inferências e interpretação, segundo Bardin (1977), consiste na captação dos
conteúdos manifestos. Ou seja, foi realizado uma análise quantitativa e
qualitativa nas categorias criadas
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
O EBANX é uma fintech brasileira que atua em oito países da
América Latina. É considerado uma empresa unicórnio, ou seja, uma empresa que
está em um rápido crescimento e é avaliada em 1 bilhão de dólares antes mesmo
de abrir o seu capital na bolsa de valores (RUBINI, 2017). Segundo as
informações contidas em seu site (https://www.ebanx.com/br/conheca-o-ebanx), o EBANX tem como missão conectar
as pessoas independente do lugar e maneira com que elas estão acostumadas a
realizar suas compras. O seu negócio é oferecer meios de pagamentos locais,
sejam eles boletos bancários, transferências ou cartões de crédito nacionais
nos principais sites de compras do mundo de forma rápida e segura. Sua sede
está localizada na região central de Curitiba. Na visita na organização,
notou-se um ambiente informal e inovador. Seus colaboradores são titulados como
ebankers e, em grande parte, são jovens que utilizam
a tecnologia para conectar as pessoas, conforme os valores da organização.
A ferramenta oficial de
BI do EBANX é o Tableau e segundo o entrevistado E5 (Data Scientist Team Leader) essa
escolha foi realizada devido uma avaliação técnica entre os quesitos
performance, qualidade de visualização e usabilidade entre as ferramentas
líderes de mercado (Power BI, Tableau e Qlik). Basicamente
toda a performance da companhia está metrificada e se encontra nas mais
diversas visualizações criadas no Tableau. Portanto, os entrevistados utilizam
a ferramenta para fazer suas análises, conferir os indicadores, fazer a gestão
de carteira, validação dos dados e monitoramento do desempenho do EBANX. Quanto
ao impacto da ferramenta nas análises e decisões da organização, foi
identificado que a ferramenta auxilia na visualização, centralização e
disponibilização das informações, conforme pode ser observado nos relatos a
seguir:
"A gente tira o dado meio que do
banco de dados puro e quem faz esse tratamento de como será mostrado é o
Tableau, então utilizamos muito essa ferramenta para visualizar os dados e ver
pontos fora da curva, outliers dizendo assim, então é imprescindível para a
gente hoje. “(E2, Senior Product
Analyst)
A ferramenta também é
útil no acompanhamento dos resultados e para realizar a gestão operacional, que
impactará em uma melhor tomada de decisão. Tanto os analistas sêniores
(tomadores de decisão), quanto os profissionais de TI relataram a importância
da análise dos dados feitas na ferramenta:
"[...] eu uso o Tableau para
tudo, a gente faz a gestão da carteira por um todo, entende a depreciação
da carteira, entende risco operacional através do Tableau [...] a gente tem
Tableau até para entender a quantidade de chamados que a gente atendeu aqui
dentro do Ebanx [...]" (E4, Senior Customer Success Analyst)
Os desafios estão
relacionados a falta de performance ocasionada pelo grande volume de dados que
a organização gera durante suas transações. Segundo os entrevistados, o EBANX
possui mais ou menos 17 sistemas pontos e 13 sistemas internos e B2C,
totalizando cerca de 30 sistemas fontes. Os dados destas fontes são extraídos e
integrados em um DW através de uma linguagem de programação
(Python). Atualmente, a organização está construindo um Data Lake, utilizando
os serviços da Amazon Web Services
(AWS), para armazenar esse grande volume de dados em seus mais diversos
formatos, enriquecendo as análises da organização.
Sobre os aspectos
importantes para uma organização alcançar a IC, foi possível identificar uma
certa diversidade, desde o alinhamento estratégico até o uso efetivo das
informações. Entre os aspectos mais citados estão: alinhamento estratégico,
disponibilidade dos dados e ser data driven. Em
relação ao alinhamento estratégico, notou-se que para uma organização alcançar
a IC é necessário ter um direcionamento voltado para os dados e que nenhuma
decisão deve ser baseada no achismo. Além disso, essa cultura deve ser
enraizada e partir do nível estratégico para os demais. Já na questão de
disponibilidade dos dados, verificou-se que deve existir uma democratização dos
dados dentro da organização, porém é necessário ter uma governança estruturada.
Também, evidenciou-se que se uma organização já possui uma cultura orientada a
dados (data driven) ela automaticamente
já alcançou a IC e utiliza os dados de todos os níveis organizacionais como
recursos estratégicos.
O alinhamento do time de
dados com as demandas gerenciais é, geralmente, realizado de forma informal.
Observou-se que a maioria das demandas não são oriundas de reuniões formais com
o nível estratégico. Por se tratar de uma organização inovadora, notou-se um
ambiente colaborativo onde os funcionários, por meio das suas análises,
enxergam novas oportunidades e melhorias, apresentando as suas soluções para a
sua equipe, conforme apresentado nos relatos a seguir:
"Na minha
opinião não é algo tão formal no nível reunião. É uma coisa mais que a pessoa conversa
com a gente e a gente entende mais ou menos o problema e depois nós pedimos um
e-mail mais formal para nós termos a demanda um pouco mais clara do que a
pessoa quer e a gente entrega essa demanda conforme a pessoa formalizou
[...]" (E1, Data Analyst)
Sobre o que uma
organização precisar criar para ser orientada a dados, foi possível identificar
algumas questões imprescindíveis como: cultura orientada a dados, alfabetização
dos dados, possuir uma equipe de dados e um investimento em treinamentos.
Sobre a cultura orientada a dados, verificou-se que é necessário que os dados
sejam centralizados em um só lugar e que todos os colaboradores da organização
tenham acesso a esses dados. No que diz respeito ao time de dados, constatou-se
que é necessário que a organização tenha uma área de dados que cuide de toda a
arquitetura e foque nas melhores práticas de armazenamento e compartilhamento
desses dados. Além disso, é necessário que a organização invista em
treinamentos para que seus colaboradores saibam utilizar as ferramentas de
análise ou visualização de dados em seu dia a dia.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho buscou
identificar como as ferramentas de BI auxiliam a IC. A partir da análise do
caso EBANX, foi possível identificar que as ferramentas de BI auxiliam a IC por
meio da centralização e disponibilização dos dados provenientes de diversas fontes,
facilitando o acesso e compartilhamento desses ativos. Também contribuem para
uma visualização gráfica de grandes quantidades de dados auxiliando na
identificação de tendências e padrões. Além disso, proporciona clareza e
produtividade nas análises de dados, reduzindo erros e assegurando um melhor
processo de tomada de decisão no curto e longo prazo. Foi possível identificar
a importância da cultura de dados em uma organização, a qual deve partir do
nível estratégico para os demais. Ainda foi possível identificar que uma nova
arquitetura de armazenamento de dados que está crescendo no mercado de big
data (data lake). A pesquisa contribui
para as organizações que anseiam melhorar seus processos de IC expondo que nem
sempre a tecnologia vai resolver os problemas relacionados à dados se a
organização não tiver uma cultura de dados enraizada e partida pelo nível
estratégico da organização. O estudo também contribui com o meio acadêmico,
trazendo uma perspectiva empírica dos profissionais de BI para um tema que vem
despertando interesse: o uso dos dados para auxiliar na tomada de decisão.
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